Référencement prioritaire médecin : la limite déontologique

« Mon confrère est premier sur Google, je voudrais l’être aussi. Puis-je acheter des Google Ads ? » C’est une demande que nous recevons régulièrement, et la réponse déontologique est non. Mais la nuance est importante : il ne s’agit pas d’interdire toute visibilité sur Google, mais d’en encadrer les moyens. Ce sujet s’articule directement avec le cadre de la déontologie et de la communication du soignant.

Qu’entend-on par « référencement prioritaire » ?

Le référencement prioritaire désigne tout procédé qui permet d’apparaître en position favorisée dans les résultats de recherche en échange d’une contrepartie financière. En pratique, cela inclut les annonces Google Ads (anciennement AdWords), les positions sponsorisées sur les annuaires de santé (profils mis en avant sur certaines plateformes), les bannières publicitaires ciblant des mots-clés médicaux, et les partenariats payants avec des comparateurs de professionnels de santé. Tous ces dispositifs entrent dans la définition de la « réclame » au sens de l’article R.4127-19, parce qu’ils visent à attirer des patients au détriment de confrères qui n’ont pas payé pour être visibles.

La notion est plus large qu’on ne le pense au premier abord. Il ne s’agit pas uniquement des publicités clairement labellisées « Annonce » sur un moteur de recherche. Dès lors qu’un paiement conditionne directement la position d’un professionnel de santé dans une liste ou un classement consultable par des patients, le mécanisme relève du référencement prioritaire prohibé, quelle que soit la terminologie commerciale employée par la plateforme concernée (« profil boosté », « mise en avant locale », « abonnement visibilité »).

Ce que le décret 2020 dit précisément

Le décret n° 2020-1662 du 22 décembre 2020 a ajouté à l’article R.4127-19-1 une disposition explicite : « Il est interdit de recourir à tout procédé de référencement prioritaire ou de classement dans un annuaire qui ne serait pas justifié par la seule satisfaction des critères objectifs définis par l’opérateur. » En clair, un praticien peut apparaître dans un annuaire de santé, mais ne peut pas payer pour y être mieux classé que ses confrères. La conformité au décret du 22 décembre 2020 passe donc par une vérification de ses relations contractuelles avec les plateformes d’annuaires.

Ce texte comble un vide juridique qui existait avant 2020 : la notion de publicité médicale illicite existait, mais son application au référencement numérique restait sujette à interprétation. Depuis l’entrée en vigueur du décret, la rédaction est suffisamment précise pour que les ordres professionnels puissent engager une procédure disciplinaire à l’encontre d’un praticien dont la pratique de référencement payant serait portée à leur connaissance. Les sanctions disciplinaires prévues par le code de la santé publique peuvent aller de l’avertissement à l’interdiction temporaire d’exercer.

Ce qui est interdit — les cas concrets

• Les Google Ads sur des mots-clés médicaux : acheter le mot-clé « dermatologue Paris » pour faire apparaître son cabinet en position d’annonce payante au-dessus des résultats organiques constitue un référencement prioritaire prohibé. L’article R.4127-19-1 vise expressément ce type de procédé, sans exception géographique ni exception liée à la spécialité pratiquée.
• Les profils « Premium » ou « Mis en avant » sur les annuaires de santé : certaines plateformes proposent des abonnements payants permettant d’apparaître en premier dans les résultats locaux. Ces formules sont assimilées à du référencement prioritaire dès lors que la position est déterminée par le niveau d’abonnement et non par des critères objectifs de qualité ou de pertinence définis de manière transparente et identique pour tous les utilisateurs.
• Le référencement payant sur les réseaux sociaux : la publicité ciblée sur Facebook ou Instagram pour promouvoir un cabinet médical relève également de la publicité médicale prohibée. Les règles des réseaux sociaux pour un soignant s’appliquent y compris aux espaces publicitaires proposés par ces plateformes.
• Les campagnes display et le reciblage publicitaire : les bannières publicitaires affichées sur des sites tiers via des réseaux programmatiques (type Google Display Network), même si elles ne visent pas un mot-clé de recherche directement, constituent une forme de publicité médicale qui sort du cadre autorisé par le code de déontologie.

Ce qui est légal : le SEO organique

Travailler son référencement naturel — optimiser la structure technique de son site, rédiger des contenus pédagogiques conformes à la déontologie, obtenir des liens depuis des annuaires de santé publics ou institutionnels — est parfaitement légal. Le code de déontologie n’interdit pas d’être bien référencé ; il interdit de payer pour être prioritairement visible. Un site bien conçu, qui répond aux questions des patients avec des contenus factuels vérifiables, peut légitimement apparaître en première page des résultats sans enfreindre aucune règle.

Il existe une distinction fondamentale entre investir dans la qualité d’un contenu (rédaction d’articles informatifs, amélioration de l’accessibilité du site, vitesse de chargement) et investir directement dans l’achat d’une position dans les résultats. Le premier relève d’une démarche éditoriale conforme à l’éthique professionnelle. Le second relève de la réclame prohibée. Pour aller plus loin sur les leviers légaux de visibilité locale, notre article sur le référencement local médecin par commune présente les pratiques conformes et les actions concrètes à engager pour améliorer sa présence numérique sans risque déontologique.

Un professionnel de santé peut également améliorer son référencement naturel en structurant correctement ses informations : coordonnées complètes et cohérentes sur l’ensemble des annuaires publics, description claire des actes pratiqués, mention des langues parlées ou des modes d’accès au cabinet pour les personnes à mobilité réduite. Ces éléments améliorent la pertinence perçue par les algorithmes de recherche sans constituer une forme de publicité.

Ce qu’il faut faire concrètement

Vérifiez vos contrats avec les plateformes d’annuaires de santé : si vous payez un supplément pour apparaître en tête des résultats, résiliez cette option. Demandez à la plateforme concernée de vous confirmer par écrit que votre classement est déterminé par des critères objectifs et non par votre niveau d’abonnement. Si vous utilisez Google Ads ou des espaces publicitaires sur les réseaux sociaux pour votre cabinet, désactivez ces campagnes. Conservez une trace de cette résiliation dans vos dossiers.

Investissez à la place dans un site techniquement solide, structuré et régulièrement mis à jour avec des contenus pédagogiques de qualité. Cette approche permet de gagner en visibilité naturellement, dans le strict respect des règles déontologiques applicables à votre profession, tout en apportant une information utile aux patients qui cherchent à comprendre leur prise en charge.

Ce qui est interdit — rappel synthétique

• Achat d’annonces payantes sur les moteurs de recherche (Google Ads, Bing Ads) ciblant des mots-clés médicaux ou géographiques liés à votre cabinet.
• Abonnements à des formules « premium » ou « mise en avant » sur les plateformes d’annuaires de santé lorsque la position est conditionnée au paiement.
• Publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads) faisant la promotion de votre activité médicale.
• Partenariats rémunérés avec des comparateurs de professionnels de santé prévoyant un classement préférentiel en échange d’une commission ou d’un abonnement majoré.
• Tout dispositif de reciblage publicitaire (retargeting) permettant de réafficher votre cabinet à des internautes ayant visité votre site.

Questions fréquentes

Le référencement naturel (SEO) est-il autorisé pour un médecin ?

Oui, sans restriction. Optimiser son site pour apparaître dans les résultats de recherche naturels est légal. L’interdiction porte uniquement sur les procédés payants qui permettent d’obtenir une position prioritaire non justifiée par des critères objectifs de pertinence. Un travail de fond sur la qualité des contenus et la structure technique du site est non seulement autorisé, mais constitue la seule voie légale pour améliorer durablement sa visibilité numérique.

Puis-je payer Doctolib pour apparaître en premier dans les recherches de patients ?

Non, si cette position est conditionnée à un paiement et non à des critères objectifs. En revanche, le simple fait d’être référencé sur Doctolib, Maiia ou Keldoc dans le cadre d’un abonnement standard est autorisé, car tous les praticiens abonnés sont référencés selon les mêmes règles de classement appliquées de manière uniforme. La question à poser à la plateforme est simple : existe-t-il une option payante supplémentaire qui améliore ma position dans les résultats ? Si oui, cette option est déontologiquement problématique.

Un soignant peut-il utiliser Google Business Profile ?

Oui. Créer et optimiser une fiche Google Business Profile est autorisé et recommandé : c’est un annuaire dont le classement est déterminé par des critères objectifs (pertinence géographique, complétude de la fiche, activité du profil) et non par un paiement. La fiche doit contenir uniquement les informations autorisées par le décret 2020-1662 : nom, spécialité, adresse, horaires, modes de prise de rendez-vous. Elle ne doit pas comporter de slogans publicitaires ni de promesses de résultats.

Un pharmacien ou un kinésithérapeute est-il soumis aux mêmes règles ?

Oui, avec des nuances propres à chaque code de déontologie. Les pharmaciens sont soumis à l’article R.4235-22 du code de la santé publique qui interdit la publicité à caractère commercial. Les masseurs-kinésithérapeutes sont encadrés par l’article R.4321-137 et les textes pris en application. Dans tous les cas, le principe général est identique : le référencement prioritaire payant, qui place un praticien devant ses confrères grâce à une contrepartie financière, est assimilé à une forme de publicité illicite quelle que soit la profession de santé concernée.

Que risque un praticien qui utilise quand même des Google Ads ?

Une procédure disciplinaire devant la chambre disciplinaire de première instance de l’ordre compétent. Les sanctions disciplinaires prévues vont de l’avertissement au blâme, à l’interdiction temporaire d’exercer (avec ou sans sursis) et, dans les cas les plus graves, à la radiation du tableau. Ces sanctions sont indépendantes des éventuelles poursuites pénales ou civiles qui pourraient résulter d’une pratique publicitaire trompeuse.

Sources

• Article R.4127-19 du code de la santé publique (interdiction de la publicité médicale).
• Article R.4127-19-1 du code de la santé publique modifié par le décret n° 2020-1662 du 22 décembre 2020 (interdiction du référencement prioritaire).
• Conseil national de l’ordre des médecins, prise de position sur les plateformes de référencement des médecins (2021).
• Conseil national de l’ordre des pharmaciens, recommandations sur la communication numérique des officines.
• Direction générale de la santé, guide d’application du décret n° 2020-1662 (2021).

Article informatif. Il ne constitue pas un conseil juridique : en cas de doute, rapprochez-vous de votre conseil de l’ordre.